پروژه با یک همنشینی جذاب از دو دنیای متفاوت آغاز شد. کارفرمایان پروژه دو دوست و دو شریک با پیشینههای مکمل بودند:
- سجاد؛ فرزند پدری با ۴۰ سال سابقه درخشان در گلخانهداری و نبض بازار گل تهران. مردی از جنس خاک، گیاهشناس و متخصص در حوزه گیاهان.
- بردیا؛ کارآفرینی با سالها تجربه خردهفروشی، درک عمیق رفتار مصرفکننده و دارای تفکر استراتژیک در جذب مخاطب پاساژها و مالها.
محل استقرار فروشگاه، یکی از کمنظیرترین موقعیتهای تجاری در مجتمع تجاری نیایشمال بود؛ غرفهای مستقر روی پل طبقه دوم با دید ۳۶۰ درجه و پانوراما. در این مال هیچ رقیب مستقیمی در صنف گل وجود نداشت؛ اما چالش اصلی این بود: چگونه گل را از یک کالای گذرا و تزئینی، به یک ارزش روزمره و تجربه عاطفی ماندگار تبدیل کنیم؟
کارفرما: دیاگل (سجاد و بردیا)
خدمات ارائهشده: طراحی هویت بصری، طراحی لوگو و توسعه هویت بصری در اقلام مختلف سازمانی، طراحی هویت شنیداری، طراحی اقلام گرافیکی، دکور، بسته بندی، طراحی قالبهای شبکه های اجتماعی
بازه زمانی: بهار 1404
چالشها و جایگاهیابی
در نگاه اول، رقیب مستقیمی در مرکز خرید وجود نداشت؛ اما در واقعیت، رقبای دیاگل «تمام اقلامی بودند که افراد برای هدیه دادن یا حال خوب خود میخریدند» (از یک ماگ فانتزی گرفته تا عطر و شکلات).
تحقیقات بازار نشان داد که انگیزه خریدار گل به دو دسته تقسیم میشود:
- گل برای دیگری: میخرم تا پیام، عشق و احترامم را به او منتقل کنم.
- گل برای خودم: میخرم تا حالم را از درون خوب کنم (مراقبت از خود و بازیابی آرامش در زندگی شلوغ شهری).
از دل این تحلیل، جوهره برند متولد شد: ندای درون. گل دیگر صرفاً یک گیاه نیست؛ ندای درون مخاطب است که با او و اطرافیانش سخن میگوید. آرکتایپ یا کهن الگوی برند نیز بر پایه «عاشق و حامی» با شخصیتی زنانه، هنرمند، صمیمی و امیدبخش معماری شد.
گل همیشه پیام آور بوده است، رنگ گل، نوع گل و... همواره بار معنایی خاصی را به مخاطب منتقل میکند و میتواند به صورت غیرمستقیم حرفهای بسیاری را منتقل کند. در معماری این برند اما سعی کردیم این پیام مخفی را به پیامی شنیدنی و دیدنی تبدیل کنیم، به عبارت دیگر گل دیگر صرفا یک تصویر یا رایحه یا پیام خاص نیست، بلکه علاوه بر همه این عناصر، پیامی شنیدنی است که میتواند پیام یا صدای هدیه دهنده را هم منتقل کند. گل میتواند صدا را هم منتقل کند.
نامگذاری و هویت کلامی
برای برندی که گل را یک «رسانه زنده برای ابراز احساسات» میداند، به نامی نیاز داشتیم که این گفتوگو را در ذهن تداعی کند: بنابراین رفتیم سراغ گفتگو. به اسمهای مختلفی رسیدیم. اما در نهایت دیاگل بهترین کاندیدای انتخابات اتاق خلاقیت بود.
دیاگل که از دیالوگ گرفته شده بود، به راحتی همه ماموریت برند را با یک کلمه منتقل میکرد. دیالوگ + گل= گفتگویی بوسیله گل. نامی خوشآهنگ، مدرن و ریشهدار که ایده «گل سخنگو» را نمایندگی میکند.
برای شعار اصلی برند، ضربالمثل اصیل ایرانی «گل گفتن و گل شنیدن» را بازآفرینی کردیم و به یک فراخوانی به عمل (CTA) شیرین رساندیم: گل بدین و گل بشنوین.
با این شعار عملا مخاطب را به خریدن گل دعوت میکنیم و هم شنیدن از گل را به صورت مستقیم بعنوان ارزش پیشنهادی و نقطه تمایز برند در تگلاین معرفی میکنیم. متناسب با این تگلاین، ضرب المثل انگلیسی وجود دارد که به صورت مستقیم به این موضوع اشاره میکند: با گل این حرفو بزن. با توجه به اینکه همپوشانی کاملی میان این شعار و ماموریت برند دیاگل وجود داشت، از این شعار انگلیسی نیز بعنوان ترجمه بین المللی تگلاین استفاده کردیم.
گل بدین و گل بشنوین
(Say it with flowers)
طراحی نشانه (لوگو)
نشانه دیاگل بر پایه یک هندسه نرم، دعوتکننده و مفهومی چندلایه شکل گرفت که فرمهای کلامی و ارگانیک را ترکیب میکند:
- گل: نماد لطافت، حیات و زیبایی طبیعت، اشاره مستقیم به نوع فعالیت برند.
- حباب گفتگو: نمایانگر مفهوم گفتگو، کلام و ارتباط موثر.
- لبخند: فرم منحنی ملایمی که در قلب گل نشسته تا حس رضایت درونی و امید را در نگاه اول تداعی کند.
تایپوگرافی و سیستم فونت
برای نوشتار عنوان، از ساختار پایه فونت مدرن و چابک «کوک» (وزن ExtraBold) استفاده شد، اما برای همنشینی کامل با انحناهای نرم نشانه، اصلاحات ارگانیک اختصاصی روی آن صورت گرفت:
- تمامی زوایا و نقاط شکست تیز، به فرمهای گرد و لطیف تبدیل شدند.
- امضای بصری اختصاصی: دو نقطه سنتیِ زیر حرف «ی» حذف و با یک «خط لبخند ممتد و هلالی» جایگزین شد تا حتی اگر کلمه «دیاگل» بدون نشانه هم بیاید، هویت مستقل و لبخند درونی برند فوراً شناسایی شود.
واکنش پذیری و انعطاف
برای سازگاری با فضاهای دیجیتال و فیزیکی، نشانه دیاگل در چهار قالب استاندارد بازتعریف شد تا خوانایی آن در فاوآیکون تا بیلبوردهای ورودی مال تضمین شود:
- نسخه افقی (Landscape): ترکیب لوگومارک در کنار عنوان تایپوگرافی و شعار (مناسب دسکتاپ و تابلوها).
- نسخه عمودی / سه خطی (Stacked): تعادل متقارن لوگومارک بالای تایپوگرافی (مناسب چاپ پاکتها و بستهبندی).
- نسخه مینیمال افقی (Minimal Landscape) : حالت عادی و بدون تگلاین لوگو و عنوان که به صورت روتین استفاده میشود.
- نسخه مینیمال(Minimal) : برای استفاده در سطوح با فضای کم مثل وبسایت در نسخه موبایل، لیبلهای کوچک محصولات و...
- فاوآیکون(Favicon): مناسب استفاده در فاوآیکون وبسایت. در این نسخه اندازه چشم و لبخند کمی بزرگتر از حالت عادی است تا در ابعاد کوچک خوب دیده شود.
پالت رنگ: پویایی، زنانگی و زندگی
طیف رنگی دیاگل بر پایه فرکانسهای شادیآور، زنانه و حس ارگانیک انتخاب شده است:
سیستم تعاملی چهرههای برند
با توجه به تنوع پیام، مخاطب، حالات و احساسات مشتریان در تعامل و استفاده از گل، چهرهها و حالات متنوعی را برای چهره برند متصور شدیم. این اقدام نشاندهنده انعطافپذیری هویت بصری برای خلق یک سیستم کاراکتر زنده، منعطف و داستانگو است. ما در این استراتژی، لوگو را از یک نماد ثابت و بیروح به یک رسانه ارتباطی پویا تبدیل کردهایم که میتواند متناسب با کمپینها، مخاطبان هدف و پیامهای مختلف، تغییر حالت (Expression) و شخصیت (Persona) بدهد، بیآنکه اصالت فرمی خود را از دست بدهد.
فلسفه طراحی و توسعه کاراکترها
چهره برند، نقطه اتصال عاطفی مخاطب با کسبوکار است. هدف از طراحی حالات و کاراکترهای مختلف (مانند اضافه شدن المانهای شخصیتی مثل سبیل)، ایجاد همزادپنداری عمیقتر با سگمنتهای مختلف بازار است. این سیستم به برند اجازه میدهد تا با بازه گستردهای از خریداران، در لحظه خرید، با لحنی صمیمی، اختصاصی و شخصیسازیشده صحبت کند و از یکنواختی بصری در طول زمان جلوگیری نماید.
لیبل چهره های برند که خریداران به ازای هر خرید میتوانند چهره مرتبط با پیام خود را انتخاب و به دسته گل خود بچسبانند.
آیکونهای معرفی خدمات دیاگل
- ماشین با گل: گلآرایی ماشین عروس و وسایل نقلیه مراسم.
- دستها و گل: خدمات هدیه، سورپرایز و تحویل شخصی گل.
- سازه گلخانه: خدمات تامین عمده، نگهداری و احداث گلخانه.
- نقشه و خطکش: طراحی پلان و نقشهکشی فضای سبز و لنداسکیپ.
- خانه و محوطه: محوطهسازی و اجرای فضای سبز برای منازل و ویلاها.
- کیک مطبق: گلآرایی جشنهای تولد، عروسی و مراسم خاص.
- قفسه گیاهان: اجرای دیوار سبز (Green Wall) و استندهای نگهداری گیاهان.
- سایبان فروشگاه: گلآرایی و نگهداری گیاهان در محیطهای تجاری و فروشگاهها.
- منظره و درخت: اجرای پروژههای فضای سبز باز، باغها و پارکها.
- آلاچیق: طراحی و تزئین فضاهای باز، روفگاردن و آلاچیقها.
- پنجره و فلاورباکس: سبزسازی و گلآرایی تراس، بالکن و پشتپنجرهها.
- قاب و تشریفات: گلآرایی گالریهای هنری، موزهها و رویدادهای نمایشگاهی.
- میز کنفرانس: گلآرایی همایشها، سمینارها و رویدادهای رسمی و شرکتی.
- میز شام دو نفره: گلآرایی میز رستورانها، کافهها و قرارهای عاشقانه.
طراحی هویت آوایی
برای برندی که ماهیت محصولش «گل سخنگو» است و جوهرهاش بر پایه «ندای درون» بنا شده، هویت بصری بهتنهایی برای انتقال کامل احساسات کافی نیست. به همین دلیل، یک هویت آوایی اختصاصی طراحی شد تا حلقه ارتباط عاطفی با مخاطب را در فضاهای شنیداری تکمیل کند. بنابراین دیاگل میتواند 4 حس اصلی مخاطب را درگیر کند و تجربه کاربری به یادماندنی و خاطره انگیزی از محصول را به ارمغان بیاورد.
هسته اصلی این هویت شنیداری، یک لوگوی صوتی (Sonic Logo) گرم، صمیمی و دعوتکننده است که نام و شعار برند را در کسری از ثانیه در ذهن مخاطب حک میکند:
«دیاگل، گل بدین و گل بشنوین»
این امضای صوتی با لحنی امیدبخش و آرامشدهنده (منطبق بر آرکتایپ حامی و عاشق برند) طراحی شده است و در نقاط تماس مختلفی با مخاطبین ارتباط برقرار میکند. علاوه بر این محتوای صوتی برای عناصر زیر تولید شد:
لیبلهای سخنگو - برای بیان احساسات: زمانی که گیرندهی هدیه، QR Code روی لیبل گل را اسکن میکند تا پیام صوتی فرستنده را بشنود، این امضای صوتی در انتها به عنوان پایان بندی کوتاه و گوشنواز پخش میشود تا تجربه کاربری را با نام برند پیوند بزند.
تجربه گلهای سخنگو : در دیاگل هر گل و گیاهی شناسنامه و داستان خودش را دارد. مشتریان با اسکن کیو آر کدهای چسبیده به هر گل و گلدان، داستان و روش مراقبت از آن گل را با روایت خودخوان اول شخص از زبان همان گل میشنوند.
زبان بصری و الگوها (پترن)
برای تنوع در بستهبندیها و متریالهای محیطی، سیستم بصری با دو پترن متضاد اما مکمل تجهیز شد:
پترن مینیمال: تکرار لوگومارک مینیمال، نفسکش و رسمی برای پسزمینه اسلایدها و بستهبندیهای سبک.
پترن احساسی: تکرار لوگومارک در حالتهای "مینیمال خندان" و "گل" با تراکم بالا برای بستهبندی محصولات خاص و جعبههای هدیه.
گسترش هویت بصری در نقاط تماس
ما هویت بصری دیاگل را در تمامی نقاط تماس مخاطب گسترش دادیم:
طراحی لیبلهای سخنگو
یکی از تمایزهای کلیدی دیاگل، لیبلهای گل با قابلیت "کلام" است. مخاطب میتواند پیام صوتی خود را ضبط کرده و از طریق یک QR Code اختصاصی روی لیبل به گل متصل کند تا هدیهگیرنده با اسکن کد، ندای درون فرستنده را بشنود.
برای این لیبلها، نقشهای مختلفی در نظر گرفته شد.
- گاهی برای انتقال احساسات و حرف دل
- گاهی برای معرفی گلها و توضیحات مراقبت از آن با زبان اول شخص (از طرف خود گل)
- گاهی برای خرید، کمپین، و فراخوانی های مختلف دیگر منتهی به سایت
بستهبندی
انواع مختلف بستهبندی از کاغذ کادوهای دارای پترن سازمانی تا نوار چسبهای اختصاصی برند، شال با طرح پترن، جعبههای هدیه خاص و حتی کودهای اکسیر حیات طراحی شد تا تجربه آنباکسینگ، پیامی صمیمی و امیددهنده را منتقل کند.
- طراحی جعبههای گلدانی حمل گل با دستههای مقاوم و پنجرههای شفاف، برای جلوگیری از آسیب دیدن گل در حین قدم زدن در مرکز خرید.
- کاغذ پوستیهای صورتی با چاپ پترن مینیمال.
- اتیکتهای مراقبت از گیاه با لحنی صمیمی و دستورالعملهای ساده با زبان اول شخص و به صورت تعاملی و شنیدنی (در قالب کیو آر کد): «تشنمه! هفتهای دو بار بهم آب بده...»
تجربه فضا و دکور
- موقعیت ویژه فروشگاه در «نیایش مال» روی پل طبقه دوم با دید ۳۶۰ درجه، فرصتی بینظیر برای دکور فضایی ایجاد کرد. هویت دیاگل با استفاده از المانهای فرمی، رنگهای سفید و طلایی و صورتی، و استفاده از عناصری شکل گرفت که واکنش مخاطبان را به همراه داشته باشد. عناصری همچون آینه، لامپهای فرانسوی و کالسکه گل که همواره رغبت و عکاسی مخاطبان و سپس انتشار آن در شبکه های اجتماعی را به همراه داشت.
اوراق اداری
طراحی لباس پرسنل
طراحی لباس برای پرسنل گل فروشی، در دو لوک برای استایل پسرانه و دخترانه طراحی شد. 
نگهبانی از برند و خروجی نهایی
یک برند موفق تنها با یک لوگوی زیبا ساخته نمیشود، بلکه پایبندی به قواعد آن ضامن بقای آن است. در فاز نهایی پروژه، دفترچه جامع راهنمای هویت بصری (Brand Guidelines) شامل قوانین سختگیرانه فواصل امن، ابعاد مجاز، نحوه چیدمان در تبلیغات و منع رفتارهای اشتباه با لوگو (مانند تغییر زاویه، دفرمه کردن، تغییر پالت و تداخل فرمها) تدوین شد تا در گذر زمان اصالت برند خدشهدار نشود.
«پروژه دیاگل برای تیم ما تنها یک سفارش طراحی گرافیک نبود؛ بلکه مهندسیِ یک گفتوگوی انسانی بود. ما با تکیه بر ۶ گام بنیادین—از شنیدن روایت کارفرما تا جایگاهیابی، نامگذاری، هویت دیداری و جانبخشی به نقاط تماس—نشان دادیم که چگونه دیزاین استراتژیک میتواند یک کسبوکار سنتی گل را به یک برند مدرن، دوستداشتنی و ماندگار در قلب یکی از شلوغترین مراکز خرید پایتخت بدل سازد.»
